株式会社双葉通信社（以下双葉通信社/ 本社：東京都中央区、代表取締役：小西聡）は、今年で4回目となる文化服装学院とのコラボレーションによるアンケート調査を実施。回答した学生874名の79％が18～21歳という、ファッションが好きなおしゃれZ世代の学生たちを対象とするアンケートを通じて、彼らのインサイトを探った調査結果を発表いたします。

• おしゃれZ世代はや動画を駆使し、自己表現とトレンドウォッチを両立

• ありのまま・リアル”を見たい見せたいからやvlogや「Bereal」が人気

• デザイナーブランドへの憧れは強く、購入では越境ECの利用がじわり拡大

• トレンドメーカーの「韓国」に加え、「中国」も来ている！

• Z世代がファッションマーケティングに与えるインパクトとは？

 【調査結果について】

サマリー

1.日々のタッチポイントはほぼ全員「Instagram」。「Pinterest」も併用。「BeReal.」「小紅書/RED」「WeChat」が増加傾向。

2.「自己表現」「情報収集」「トレンド把握」「コミュニティづくり」のため戦略的にSNSを使う一方、”ありのまま”を見たい/見せたいためのvlogが好き。SNSの”タイパ”は冷静に判断。

3.購入ブランド＆憧れブランド：価格は抑えながら自分だけのスタイルを工夫。「スポーツ＆ストリート」「ハイブランド＆モード」「大人ガーリー」をベースに「Y2K」や「ニュートロ」も取り入れる。ハイブランド・デザイナーブランドへの憧れは強い。

4.ファッションアイテムを購入した通販は「ZOZOTOWN」「SHEIN」に集中。通販の越境も進む。

5.「センスがいい人」の1位はユーチューバー・クリエイターの「あさぎーにょ」！「kemio」「BLACKPINK/ジェニー」も上位に。動画とK-POPアイドルの影響力がくっきり。

調査結果詳細

1.日々のタッチポイントはほぼ全員「Instagram」。「Pinterest」も併用。「BeReal」「小紅書RED」「WeChat」が増加傾向

Q.ふだん視聴しているSNS・メディア

Top3は「Instagram」（92.1%）「YouTube」（76.0%）「TikTok」(57.7%)で、「Pinterest」も５割を超えました。“盛れないSNS”の「BeReal.」は大幅増（昨年調査+13.2％）。中国のSNS「小紅書/RED」(同+7.1%)や「WeChat」(同+5.5%)も増加しており、中国デザイナー・インフルエンサー好きの学生や、留学生が利用しているようです。

「TikTok」はヘビーユーザーとほぼまったく見ないノンユーザーに分かれますが、Pinterestは授業課題のアイディア探しやインスピレーション源として、Instagramと併用しているのが特徴です。

2.「自己表現」「情報収集」「トレンドウォッチ」「コミュニティづくり」のため戦略的にSNSを使う一方、”ありのまま”を見たい/見せたいためのvlogが好き。SNSの”タイパ”は冷静に判断

Q.去年～今年にかけて、メディア・SNSの使い方は変化したか（自由回答）

未来のクリエイター・ファッション人を目指すおしゃれＺ世代は、作品づくりやアイディア探しのため、SNSで積極的に情報収集、発信しています。特にInstagramの”本垢”は自分のポートフォリオでもあり、使い方は戦略的。「インサイト」で自分のアカウントの評価もチェックしています。学校に入ってから自信がつき、コーデ投稿やインフルエンサーの閲覧も増えました。一方、表現では「リアル・シンプル・日常」志向が強まっています。映えを気にし過ぎず、”ありのまま・リアル”を見たい・見せたい意識が芽生えているようです。そのためか、日記風のvlogは撮るのも見るのも好きです。

入学後にBeReal.の利用が増えた一方、「YouTubeをあまり見なくなった」との回答が多数ありました。理由として、「忙しくなった」「視聴目的が変化し、見るよりも音楽やPVの流し聴きになった」「NETFLIXやTikTokなど他のプラットフォームに移行した」ことが挙げられます。

リールやショート動画・ショートドラマの視聴が増え、「短尺・わかりやすさ」へのシフトも窺えます。

また意図的なSNSデトックスも見られ、SNSのタイパ＝使う時間の価値は、冷静に判断しているようです。

3.購入ブランド＆憧れブランド：価格は抑えながら自分だけのスタイルを工夫。「スポーツ＆ストリート」「ハイブランド＆モード」「大人ガーリー」をベースにY2Kや「ニュートロ」も取り入れる。ハイブランドやデザイナーブランドへの憧れは強い。

「今年購入したファッションブランドやショップ」「買わなくても、憧れてチェックしているファッションブランドやショップ」を自由回答で聞きました。

購入先の上位は「ザラ」「ユニクロ」「ジーユー」＋「セカンドストリート」など低価格の古着・リサイクル店でした。価格に関わらず、スタイリングで個性を出しているようです。「Y2K」や、NEWJEANSが火付け役となった「ニュートロ（ニュー＆レトロのハイブリッド）」のトレンドも意識しています。

購入先には「ヌビアン」などセレクトショップも挙がり、モードな「プランクプロジェクト」、韓国テイストの「ティーナジョジュン」など旬なブランドも購入していました。

一方、「憧れブランド」のTOP3は「ヴィヴィアンウェストウッド」「バレンシアガ」「ミュウミュウ＆プラダ」。

“革新性のあるラグジュアリーブランド”“ストリートブランド”“個性的なクリエイターブランド”“ひと癖ある大人ガーリーなブランド”に憧れがあり、「キムヘキム」「ジェントルモンスター」「テンテンツツ」など韓国・中国発のブランドにも注目しています。

なお「ヴィヴィアンウェストウッド」「ディーゼル」「コムデギャルソン」は購入/憧れの両方で上位にランクインし、安定した人気があります。また「ディーゼル」や「バレンシアガ」は韓国のアイドル・インフルエンサーが着用していることに加え、デザイナーも評価されています。

4. ファッションアイテムを購入した通販は「ZOZOTOWN」「SHEIN」に集中。通販の多様化・越境も進む。

Q. 今年ファッションアイテムを購入したサイト・アプリ名

今年ファッションアイテムを購入した通販サイトの１位は「ZOZOTOWN」(46.7%)、次いで中国発の「SHEIN」（32.3%）でした。「SHEIN」は低価格でチャレンジしやすく、日本導入後わずか３年でおしゃれＺ世代に浸透しています。また海外セレクトの「SSENSE」に中国最大のEC「淘宝（タオバオ）」が並びました。おしゃれＺ世代は高感度な韓国ファッションECも利用しており、急速に越境が進んでいます。

「NUGU」などインフルエンサーがセレクトするECは注目を集めそうです。

5. 「センスがいい人」の1位はユーチューバー・クリエイターの「あさぎーにょ」！「kemio」「BLACKPINK/ジェニー」も上位に。動画とK-POPアイドルの影響力がくっきり。

Q.「センスがいい、かっこいい、かわいい、発信が気になる」と思う人は？（自由回答）

過去３年連続首位の小松菜奈さんから、ついに順位が変動しました。名前の挙がった人数は計1,525名（Instagramのアカウント名含む）。ユーチューバーやインフルエンサーをはじめ、アイドル、アーティスト、俳優、クリエイター、ブランドディレクターやショップスタッフ、海外のアカウントまで多岐に渡ります。

1位のあさぎーにょさんはYouTubeチャンネル登録128万。自身がディレクションするブランド「ポピー」もおしゃれＺ世代に支持されています。またファッションアイコンとして、BLACKPINK/ジェニーさん、NEWJEANS、XGなどのK-POPアイドルや、メンズアイドル、モデルが多数挙がりました。

国内外問わず、媚びないスタイルでトレンドを先取りする人、動画でセンスと”コミュ力”を発揮する人が注目されています。文化服装学院出身デザイナーの「nori enomoto（榎本紀子）」や、一重メイクを発信する「かきぶちももの」も人気です。

調査概要

■調査手法：WEBアンケート
■回答者数：文化服装学院の在学生874名
■調査期間：2024年6月25日～7月5日
■調査企画・実査：㈱双葉通信社
■協力：文化服装学院ファッション流通科ファッションプロモーションコース
■調査設問：

文化服装学院オウンドメディア「prop」について/暮らし・興味関心事/ ショッピングについて/ 欲しいもの・やりたいこと/ SNS・メディア接触行動/ ファッションアイテムの購買について/タイパ的行動について/ メタバース・NFT・生成AIについて/ サステナブルな購買行動について他計38問