2026年1月、ニューヨークのジャビッツ・センターで開催された世界最大級の小売カンファレンス「NRF 2026」。4万人以上が集結し、1,000社超が出展した今年のNRFは、例年とは明確に空気が違いました。

その象徴が、初日の基調講演です。壇上に立ったのは、Google CEOスンダー・ピチャイ氏。NRFの長い歴史の中で、Googleのトップが登壇するのはこれが初めてのことです。

なぜ今年だったのか。ピチャイ氏自身が冒頭で示した数字がその答えでした。小売企業がGoogle CloudのAPIで処理したAIの処理量は、前年比で11倍以上。AIを「試している」段階ではなく、業務の基盤として本格的に組み込み始めた結果の数字です。

そしてこの講演の中核となったのが、「UCP（ユニバーサル・コマース・プロトコル）」の発表でした。

これは、AIが消費者に代わって商品を探し、比較し、購入まで完了するための共通規格です。Walmart、Shopify、Targetなどが初期パートナーとして参画。Google検索のAI Modeや生成AIのGemini上に「購入ボタン」が直接表示される設計で、会話の中で買い物が完結する世界が、構想ではなく実装として動き始めています。

買い物の起点が変わる

この変化の本質は、画面のデザインが変わることではありません。買い物の「始まり方」そのものが変わるということです。

これまでの買い物は、消費者自身が検索し、比較し、選ぶものでした。しかし「エージェント・コマース」の世界では、消費者は「マイナス5度に適したジャケットが欲しい」とAIに伝えるだけでよい。AIが意図を読み取り、商品を選び、場合によっては決済まで代行します。

AIチャット経由で流入した消費者の購入率は、従来のウェブ検索経由と比べて2〜3倍。この数字の差は、購買意図の純度の違いから生まれています。

現場ではすでに成果が出ている

NRF2026では、構想だけでなく、すでに成果を出している企業の事例も数多く報告されました。

Hugo Bossは、店舗オペレーションにAIを導入し、データ分析業務の集約で作業時間を25%削減。生まれた時間を顧客対応に振り向けた結果、売上が3.2%向上しました。

Sephoraは、AIチャット経由の顧客の平均注文額が全体平均より30%高いという結果を出しています。

いずれも、AIが人の仕事を「奪った」のではなく、人がより価値の高い仕事に集中できるようにした事例です。

ただし、課題も浮き彫りに

一方で、80%の企業が「意図しないAIエージェントの行動」を報告しているというデータも示されました。AIの導入スピードが、管理体制の整備を追い越している。この非対称性が、エージェント時代の最も根本的なリスクとして議論されています。

また、AIに商品データを提供すればするほど、そのデータが競合を利する可能性があるというジレンマも。データを出さなければAIに見つけてもらえない、出せば競合の学習材料になる。この設計判断が、今後の競争優位を左右すると指摘されています。

レポートで全貌を

本記事では概要のみをお伝えしましたが、ビーツとワールド・モード・ホールディングスが共同で発行した現地レポートでは、主要セッションの詳細な内容に加え、注目出展企業13社のソリューション詳解も収録しています。全29ページです。